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如何抓住“消費品+互聯網”的時代紅利? 
   2019-11-21   浪潮新消費 

剛過去的雙11,成了新品牌的狂歡。

5萬個新品牌首次參與,299個品牌成交額突破1億,15個品牌成交額突破10億,同比去年增長超過一倍。

而在天貓專門開辟的“新銳品牌計劃雙11好奇心會場”中,有兩個消費品品牌成績相當亮眼:

精品速溶咖啡“三頓半”力壓一眾國際咖啡大牌,奪得今年雙11咖啡類榜首;網紅雪糕“鐘薛高”開場18分鐘,售出10萬支;1小時4分,整體銷售額突破300萬。

種草、評測、直播、短視頻......無論是三頓半,還是鐘薛高,兩者的“互聯網”品牌特性都十分明顯,在社交媒體上受到青年族群的熱捧與喜愛。這兩個近年來爆紅的消費品品牌,像是半路殺出的程咬金,頗讓傳統從業者摸不著頭腦。

三頓半、鐘薛高有什么獨特的網紅體質?互聯網內容對于消費品的助益體現在何處?在當下打造品牌,應該如何抓住時代紅利與底層趨勢?

近日,浪潮新消費帶著這些問題,專訪了三頓半、鐘薛高背后的投資方峰瑞資本的執行董事黃海。

和兩年前我們的采訪相比,黃海說自己最大的認知變化,是把互聯網投資思考框架和消費品做了更好的結合。一個好的品牌,既要從產品出發,也要很敏銳地抓住外部的變量,為你所用。

通過近兩個小時的深度交流,我們希望能揭開網紅消費品品牌背后的成長邏輯,以及“消費品+互聯網”時代紅利下的更好解法,與創業者共享。

我們認為,當下消費品發展的主流趨勢,一定是以用戶驅動以及結合互聯網的方式進行的?;チ吹男鹵淞?,以及新變量對于各個消費品品類的影響程度,將會是消費品值不值得重做一遍的首要因素。

而對于品牌來說,最重要的互聯網紅利,一是來自于交易平臺顯著增強的扶持力度,二是來自于新人群自傳播的網絡效應。

1、平臺紅利:將出現萬億級的純新增量空間

首先我們會看到,線上渠道的激烈競爭,給了消費品品牌一個非常好的窗口期。

以天貓為例,蔣凡明確提出三年內要讓天貓銷售額翻番。也就是說,天貓品牌和商家的生意規模,將出現2萬億的純新增量空間。

同時,天貓將孵化100個年銷售額在10億以上的新品牌,在運營和流量方面給予新品牌更多的傾斜與資源支持。

包括像在今年雙11的招商大會上,鐘薛高創始人作為新品牌代表與耐克同臺發言,顯示出平臺對新品牌的重視程度遠超以往。

這是由于外界環境的變化、拼多多的崛起,促使天貓重新思考自身的競爭優勢。對“小而美”、長尾、優質的腰部新品牌的扶持,將成為整個天貓平臺戰略當中非常重要的一個環節。

如果說三只松鼠的崛起,是準確地踩中了阿里系從淘寶演化到天貓時的紅利,那么當下將為新品牌打開一個更大的機會窗口。目前,各大平臺對于新品牌的扶持態度很明確,這是消費品創業者需要重點抓住的一個外部紅利。

2、審美紅利:初創品牌起勢的新機會

再來講新人群帶來的審美紅利,什么叫做審美紅利?

我們定義一個核心指標:成圖率。即指每一百個購買產品的用戶,百分之多少會自發地拍照分享,這個指標能夠側面反映新人群的審美傾向。

以往,消費品公司將重點放在運營與投放上,但是對于抖音和小紅書的投放能力,不足以構成公司的競爭優勢。我們應該思考的是:從產品包裝、圖片、視頻與傳播路徑入手,如何讓消費者主動去拍圖分享,讓品牌獲得更多免費的流量。

雖然在小紅書、微博上充斥著各種各樣的營銷號,但恰恰是因為充斥著營銷號的付費投放,在這樣的環境下,如果消費者能夠真實地去自發分享、拍照、曬圖,其實是難能可貴的。

比如在我們的投資案例三頓半中,它的成圖率遠遠高于其他公司,能做到這一點,就可以凸顯產品與品牌的稀缺性。

經常有朋友詢問,三頓半找了這么多腰部KOL與素人拍照、拍短視頻,花了多少錢?其實根本沒有花錢,大部分都是自發的。

而且自傳播能夠產生連鎖效應,在社交媒體上形成的勢能,會影響到交易平臺對品牌的重視程度與資源傾斜度,這樣就可以通過審美紅利獲得更多的平臺紅利。

傳統營銷學有一個AARRR的模型,對應消費者與企業接觸的五步:“獲客——激活——留存——收入——推薦”。

我認為在今天這個時代,以獲客為中心的增長模式已經是過去式了。怎么投放怎么運營,不再那么重要,更應該關注的是消費者怎樣會主動的推薦。傳統模型當中的最后一步,在今天要變成最重要的那一步。

當然,知易行難,好的審美在當下依然稀缺。但如果能夠抓住審美紅利,讓消費者自發地宣傳和推廣,那就可以迅速提升品牌認知度,讓新創消費品牌更容易“起勢”。

所以總結下來,我認為以平臺賦能和審美升級兩個要素為代表的外部環境,構成了消費變革浪潮中的新變量。這是與消費品品牌自身的產品、品類無關的因素,但創業者必須有敏銳的觸覺,去抓住外在的變化為我所用。

當然,外部條件有利的大環境下,企業還必須注重修煉“內功”。我們需要知道的是,企業自身要做出哪些調整,來把握外部紅利驅動品牌的獲客和增長。

1、將流量思維轉換為內容思維

首先,我們將消費品的獲客平臺分為兩類:一類是內容化的平臺,一類是交易化的平臺。

交易化的平臺,以天貓為代表,對于消費行業的新品牌而言,重新從零去走天貓的站內流量是比較困難的。因為現在天貓已經是一個高度成熟的生態,其實大家都把坑占住了。當然平臺主動扶持新品牌是一個重要紅利,但品牌需要思考如何從內容平臺上去吸引站外流量。

內容化的平臺,典型如小紅書、抖音、快手。這些內容化平臺的特點不是為消費品服務,而是為內容服務,產品設計不會專門針對交易。

但這些內容平臺擁有更加廣泛的用戶量,而且它覆蓋到了更多的中國下沉市場人群。因為很多下沉用戶剛開始接觸互聯網的時候,最先接觸的是內容平臺,并且在它們上面所停留的時間,將遠超過交易平臺。

所以消費品公司樹立品牌的重心,要向內容平臺傾斜,將過往的流量思維轉換為內容思維。

簡單來說,就是“通過內容平臺站外獲客——進入交易平臺站內成交——導流自有私域運營深化”。而且不要將內容平臺粗淺地理解為新渠道的概念,它是能夠與消費者進行溝通和交互的的全新基礎設施。工具變多了,武器變多了,會導致消費品經營范式的改變與升級。

在內容思維下,品牌是一個結果。最重要的是在跟消費者的觸點過程當中,能傳達給消費者一致的體驗。產品能支撐內容,內容能體現產品,這個循環不斷的發展、往復。循環發十次、一百次、一萬次之后,品牌就建立起來了。

另一方面,品牌也要抓住內容平臺成長的紅利期。如果內容平臺足夠成熟,流量價格也會變高,所以消費品公司要做到“提前入場”。

“完美日記”就是利用外部紅利順勢而為的典型案例。首先抓住了小紅書,后面抓住了抖音,然后到淘寶直播,最后歸于私域流量群的運營。它把平臺紅利吃的最狠,吃的最透,吃的最深,其實這幾撥從客觀角度上看,都是很好的獲客工具。

但中國市場的特點在于,變化的速度非???。小紅書、抖音、直播再到私域,這四撥紅利的切換發生在短短的兩年之內。這提醒我們消費品公司在做好產品的前提之上,必須加強這方面的敏感度,才能從這些變化中找到新的機會。

2、產品、內容與品牌必須相互融合

除了流量思維方式的轉換,消費品企業很大的一個誤區在于,市場歸市場部,廣告歸廣告部,產品歸產品部。

當年傳統消費品牌如“娃哈哈”們,沒辦法和用戶溝通,消費者需要什么都不清楚。而現在企業無時無刻都能夠與用戶互動,公眾號、天貓、私域流量、直播、小紅書、抖音,都是消費品企業和用戶的觸點。

所以在這個多媒介、多場景、多核心的時代,樹立品牌對消費品企業提出了更高的要求。首先必須保證有好的產品,然后需要將產品屬性通過內容很好的傳達,最重要的是通過內容互動來推演消費者偏好,依此改進與迭代產品。

直接外包給其他公司拍廣告片的年代已經結束了,這樣的做法完全不可行,它不可能幫企業與消費者之間建立非常深刻的橋梁。企業內部的內容團隊如果和產品團隊各自為政,也無法發揮出很好的效用,很難向消費者傳達出產品真正的要點和精華。

我們要忘記廣告這個概念。內容側的最大優勢,在于它處于面對消費者的一線,能夠得到很多的反饋信息和數據。當下的產品是應該由消費者來定義的,而不是企業制造、包裝好再通過廣告推送給消費者。

正因為如此,營銷的含義已經不再是幫品牌投廣告和做活動,而是一個“企業與消費者接觸——理解消費者需求——通過消費者反饋反向驅動產品創新”的閉環,這一點非常重要。

企業內部的內容團隊也不只是一個負責投放的部門,而應該更多的擔負起消費者洞察的職能,并且與產品團隊建立緊密的聯動機制。

所以,對于消費品企業,產品、內容與品牌必須相互融合,不能認為是彼此分割的關系。

在這一點上,大公司的反應還很慢。不少消費品巨頭仍然將營銷外包給合作方,每年定一個KPI,制定好投多少錢、怎么推廣這個產品。你會發現合作方只是為巨頭提供文案、創意與相關服務,它不可能告訴你從市場上獲得了什么樣的洞察,并且企業的產品應該據此作出哪些調整。

這就是初創企業相比于大公司一個很重要的優勢:靈活度。在這樣的競爭格局當中,誰能更加貼近消費者,誰才有更多獲得勝利的機會。

那么,哪些品類的品牌更有機會獲得抓住時代紅利趁勢崛起?

我們認為,外在的紅利更多的是幫助初創品牌解決怎么樣從零到一的問題,而內在的特性決定品牌的理論天花板。

關于優秀品類的行業特性,我們的衡量標準包括三個理性因素和一個感性因素。

1、三個理性因素:高頻、高毛利和高復購

高頻,意味著品類本身的消費頻次高,傳播的轉化效率較好。高毛利,得以支撐其利潤空間。三個因素中,比較重要的是高復購。

高復購是指,消費者一旦對一個品牌建立忠誠度的話,他會持續的復購這個品牌。很多餐飲不是高復購的品類,消費者可能今天吃日料,但很難一周七天都吃日料。

但飲料是高復購的品類,并且從咖啡這一細分分支來看,還有成癮性這一因素的加成。所以在三頓半這個案例中,我們可以看到咖啡是一個非常好去打造品牌的品類。

標準化、工業化的產業鏈保證了一定的毛利率;頻次迅速升高,位于格調型消費轉到日常型消費的時間窗口;并且以冷萃咖啡粉為代表的的產品創新,能夠最終沉淀為三頓半的品牌勢能,提升復購率。

當然,不一定所有好的品類都全部滿足這三個因素,不過像電子煙、彩妝都至少符合三個其中的兩個,這也讓它們成為了近兩年來最火的消費細分領域。

2、一個感性因素:代表有意思的生活方式

生活方式這個指標,出發點在于消費者的情感。我們調研過網絡上數千張生活方式類的照片,去分析這些照片當中最常見的元素是什么。最突出的有兩類:第一類是蘋果公司相關的產品,第二類是咖啡類的產品。

這表明蘋果的產品是代表消費者自我認同的一個東西??Х紉慘謊?,無論是咖啡本身還是咖啡館,實際上跟這杯咖啡好不好喝沒有太大的關系。就是因為這個場景,很容易跟消費者自我的標簽聯系在一起,它包含的是表達的屬性,情感的屬性,這樣的品類就比較“占便宜”。

這也能夠呼應前面所提到的審美紅利。為什么我們對于消費者自傳播的事情比較關心,是因為從這個點出發,代表生活方式的東西比較容易被資產化。

品類的優勢當然重要,但公司也可以通過自身努力做到這一點,江小白就是典型的案例。

白酒在傳統意義上是沒有生活方式屬性的,但江小白將酒瓶本身做成內容,瓶身都是金句,這樣讓江小白的白酒變成了比較潮的產品。通過把產品和年輕人的文化行為相結合,逐漸去占領用戶心智,現在年輕人聚會、喝酒,總是能夠第一時間想起江小白。

所以我們從生活方式這個層面去分析:一方面是品類自身的優點,某些品類更容易突破;另一方面公司通過內容將自身跟相關的生活方式做綁定,也是個不錯的路徑。

品類的另一個層面,是和渠道掛鉤。農夫山泉要在網上進行銷售,品類本身不支持,瓶裝礦泉水在互聯網的滲透率只有3%,消費者不會有網購這樣的場景。對于瓶裝礦泉水,互聯網所帶來的的紅利沒有那么重要,它還是在傳統的范式和格局中去經營和銷售的。

所以初創品牌要找準切入口,越偏傳統的格局,互聯網所帶來的變量越少,要把農夫山泉打敗太難了。從“消費品+互聯網”的角度,消費品能不能重做一遍,取決于這個行業的屬性。創業者要去衡量,互聯網變量帶給行業的顛覆性有多大。

總體而言,現在是一個消費品品牌崛起的好時代。我們需要有“兩只眼睛”:一只眼睛盯住“消費品”本身不變的邏輯,去打磨產品、供應鏈、效率;另一只眼睛要盯住“互聯網”迅速變化的機會,利用好外部的平臺紅利與自傳播效應,這樣初創品牌才能在競爭中建立自身優勢,脫穎而出。

原標題:峰瑞資本黃海:如何抓住“消費品+互聯網”的時代紅利?

 
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